Fallstudie TESLA
Eine Vision wird ja oft als etwas verstanden, was man eben braucht. So steht es im Fachbuch. Viele Unternehmen haben auch nur deshalb eine Vision, weil in der ISO steht, dass man eine haben muss, um ein Qualitätszertifikat zu bekommen. Also haben sie mal etwas hingeschrieben. Aber für wirklich existenzentscheidend, für wirklich wertvoll hält man ganz andere Dinge. Ich bin überzeugt, dass die Kraft, der Nutzen und der Wert einer Vision drastisch unterschätzt werden. Warum eigentlich? Weil viele Führungskräfte nicht erkennen oder nicht verstehen, dass eine fachlich gut gemachte Mission und Vision einen enormen materiellen Wert in Euro haben kann. Warum eigentlich? Weil viele Führungskräfte nicht erkennen oder nicht verstehen, dass eine fachlich gut gemachte Mission und Vision einen enormen materiellen Wert in Euro haben kann.
Nehmen wir ein konkretes und aktuelles Beispiel. Nehmen wir ein Unternehmen, das zurzeit und in den letzten wenigen Jahren seine Branche geradezu disruptiert und revolutioniert. Und seine Konkurrenten vor sich hertreibt. Nehmen wir Tesla.
Wir bei der FutureManagementGroup AG haben unseren Klienten seit 2006 von Tesla berichtet. Damals ernteten wir immer nur ein mitleidiges Lächeln und im Extremfall einen selbstbewussten Vortrag darüber, dass batterieelektrische Autos technisch keinen Sinn machen. Heute sieht die Welt ganz anders aus. Tesla ist ein seltsames Unternehmen. Tesla macht unzählige Dinge anders als alle anderen.
Die Automobilhersteller, die OEMs, stellen weniger als 20 Prozent der Wertschöpfung an einem Auto selbst her, folglich über 80% die Zulieferer. Tesla aber hat über 70% Fertigungstiefe, macht über 70% der Wertschöpfung, also der Teilprodukte am Auto selbst. Tesla stellt nicht nur Autos her, Tesla baut und betreibt mit den Superchargern eine weltweite Ladeinfrastruktur. Und das seit 2013. Tesla liefert Solarpanels und Solardachziegeln zur Stromproduktion. Und nicht zuletzt die Stromspeicher, die Powerwalls für Haushalte und die Powerpacks für Betriebe und ganze Regionen.
Teslas Mission
Tesla hat die Mission, den Wandel zum nachhaltigen Transport und zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen. Und im Auto-Geschäft die Vision, die faszinierendste Auto-Firma der Welt zu werden.
Konzentrieren wir uns mal nur auf die Autos. Tesla hat 2017 etwas über 100.000 Autos gebaut. Damit ist Tesla heute noch ein Zwerg unter den Herstellern. Dabei hat Tesla seit seiner Gründung fast durchgehend negative Cash Flows erzielt, und in der Summe nur Verluste produziert.
Nach gängigen Kriterien hätte man Tesla spätestens 2014 schließen müssen. Und trotzdem; Tesla ist an der Börse mehr wert als die meisten traditionellen Hersteller. Geradezu aberwitzig wird es, wenn wir den Börsenwert von Tesla durch die Zahl der produzierten Autos teilen und das auch für andere Hersteller machen. BMW kommt auf ca. 100.000 USD pro Auto. Tesla aber auf enorme 600.000. Tesla ist also pro produziertem Auto sage und schreibe das sechsfache von BMW wert.
Warum ist das so? Tesla UND BMW haben Produktionsanlagen, ein Geschäftsmodell, eine Unternehmensorganisation. Dabei ist die materielle Qualität von BMW, etwa die Spaltmaße, ist immer noch sichtbar besser als die von Tesla. Tesla ist materiell gesehen im Wesentlichen vergleichbar mit BMW. Aber was macht den Unterschied? Ziehen wir deshalb mal den Pro-Auto-Wert von BMW vom Pro-Auto-Wert von Tesla ab. Wir kommen auf einen Unterschied von 500.000. Da ist offenbar etwas, was Tesla ausmacht und einzigartig macht und enorm hoch bewertet wird. Es ist der Glaube der Mitarbeiter, der Kunden und der Investoren an eine glänzende Zukunft von Tesla. An deren zukunftsrobuste Mission und motivierende Vision. Gerade die Investoren wetten hier viel eigenes Geld auf diese glänzende Zukunft. Sie müssen sehr überzeugt davon sein. Sie müssen mehr überzeugt davon sein als von der Zukunft von BMW und noch deutlich mehr als bei jedem anderen Hersteller.
Dabei ist es nicht so, dass die traditionellen Hersteller keine Visionen hätten. Selbst VW und Daimler sagen, dass sie in der Elektromobilität führend sein wollen. Unglaublicherweise sagt einer sogar, dass sie es schon sind, obwohl man kein funktionierendes Elektroauto bei ihnen kaufen kann.
Um einen Tesla Model 3 zu reservieren, stellten sich Menschen in der Nacht in die Schlange, nur um ein Auto zu vorzubestellen, das erst in mehr als zwei Jahren geliefert wird und das sie noch nie gesehen haben, geschweige denn probegefahren sind. Aber Tesla hält an vielen – wenn auch nicht an allen Stellen – was sie versprechen. Tesla investiert fast dreimal so viel vom Umsatz in Forschung und Entwicklung wie VW, BMW oder Daimler. Und wenn man Tesla-Fahrer nach ihrer Zufriedenheit fragt – Würden Sie dieses Auto wieder kaufen – sagen unglaubliche 98% JA. Trotz ungleicher Spaltmaße. Das ist die höchste Kundenzufriedenheit in der Branche. Wenn wir nun die 500.000 USD Unterschied mit den 100.000 in 2017 produzierten Autos multiplizieren, kommen wir zur Antwort auf unsere Frage: Was ist die Mission und Vision von Tesla wert? Sage und schreibe 50 Mrd. USD!
Résumée
Ja, ich weiß, Sie sind nicht Tesla und Tesla ist ein echter Ausnahmefall.
Ihre Mission und Vision wird nicht 50 Mrd. wert sein, vielleicht nicht mal eine. Es wäre schon gut, wenn Sie erkennen würden, welchen enormen Wert eine gut gemachte, von den Mitarbeitern begeistert unterstützte, zukunftsrobuste Mission und motivierende Vision hat.
Sie gewinnen und halten leichter Ihre Kunden, Ihre Investoren und Ihre Mitarbeiter. Zeigen Sie den Menschen eine Zukunft, auf die sie sich freuen können. Nutzen Sie Ihre Chance. Warten Sie nicht, bis jemand kommt, der eine tolle Vision hat. Entwickeln Sie jetzt Ihre glänzende Zukunft.
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Ich wünsche Ihnen eine glänzende Zukunft!
Have a bright future!
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