Wie gefährlich ist die Zukunftsstrategie von Mercedes?

Dr. Pero Mićić

Mercedes hat eine neue Zukunftsstrategie. Diese Strategie könnte die gesamte deutsche und europäische Wirtschaft drastisch verändern. Denn die Automobilindustrie ist unsere Schlüsselindustrie. Mercedes verabschiedet sich weitgehend aus den unteren Segmenten mit kleinen und preiswerteren Autos und geht wieder zurück ins Luxussegment. Das steht seit letztem Jahr fest. Ist das eine erfolgversprechende Strategie? Und vor allem, was bedeutet das für dich? Was kannst du daraus lernen? Lasse uns diesen Fragen gemeinsam auf den Grund gehen und eine Antwort finden.

Wo kommt Mercedes her?

Wofür steht Mercedes für dich? Mercedes ist in buchstäblich Milliarden Köpfen die Marke, die für luxuriöse Autos mit höchster Qualität steht. Und Mercedes hat das Auto praktisch erfunden.

In den 1970er und 1980er Jahren gab es von Mercedes nur große luxuriöse Autos. Das kleinste Modell war der W123. Das war im Mittelstand ein Symbol des Wohlstands. Mercedes führte dann eine neue Kategorie ein, den luxuriösen Mittelklassewagen, den Baby Benz 190 und dann den luxuriösen Kleinwagen, die A-Klasse. Der mit dem Elchtest, wenn du alt genug bist, um dich daran zu erinnern. Die Idee war, Luxus nicht mehr nur nach Größe, sondern nach Marke, Ausstattung und Qualität zu definieren. Der strategische Zug war, Luxus auch in klein und preiswerter bieten zu können. Damit war Mercedes sehr lange erfolgreich.

Was ist heute anders?

Doch die automobile Welt ist heute eine andere. Dass eine starke Veränderung anstehen könnte, hat Mercedes, oder früher Daimler-Benz, früh erkannt. Sie hatten sich 2009 mit 50 Mio. USD und 9,1% an Tesla beteiligt. Mercedes verkaufte Anteile und verkaufte 2014 die restlichen 4% für 780 Mio. USD, also mit einem großen Gewinn. Diese Beteiligung wäre allerdings heute mehr wert als Mercedes gesamt. Inklusive des Truck-Geschäfts.

Ich habe ab 2006 bei mehreren großen Zulieferern ausdrücklich vor Tesla und vor der Möglichkeit einer elektromobilen Disruption gewarnt. Tesla hat sich von Anfang an auf Elektromobilität konzentriert. Oder besser, genau das war ihre Identität. Chinesische Anbieter, allen voran BYD, sind ebenfalls sehr frühzeitig in die Elektromobilität aufgebrochen. Ich erinnere mich noch, dass wir schon 2006 für einen sehr großen Automobilzulieferer, den jeder kennt, Wettbewerbsszenarien mit BYD als einem der gefährlichsten Wettbewerber durchdacht haben. Und ja, auch Tesla war in unseren Projekten, die wir Business Wargames nennen, ab 2006 ein potenziell gefährlicher Player. Obwohl Tesla damals noch kein Serienfahrzeug auf dem Markt hatte. Heute treibt Tesla weltweit die Automobilindustrie vor sich her. Aber die Arroganz hat auch heute noch kein Ende. Kürzlich schrieb mir ein deutscher Automobilmanager, dass Tesla doch eine “Bastelbude” ist. Na dann…

Elektromobilität ist aus meiner und unserer Sicht bei der FMG ganz eindeutig die Mobilität der Zukunft. So gut wie alle Hersteller haben sich strategisch festgelegt, ab 2030 oder 2035 nur noch emissionsfreie Fahrzeuge anzubieten. Und das können nur batterieelektrische sein, denn die Alternativen haben keine Chance. Ich verlinke dazu meine Beiträge am Ende des Artikels.

Tesla und mehrere chinesische Anbieter dominieren den Markt der E-Mobilität, der exponentiell wächst und noch vor 2035 praktisch den gesamten Markt ausmachen wird. Marktanteile bei Verbrennern spielen immer weniger eine Rolle. Genau so, wie Nokias Marktanteile bei alten Mobiltelefonen letztlich keine Rolle gespielt haben. Entscheidend waren Marktanteile an den Mobiltelefonen der Zukunft, nämlich den Smartphones. Und da waren erst Apple und dann als Nachahmer Samsung vorne.

Wie sieht Mercedes die Zukunft des Automobilmarktes?

Die Strategie eines Unternehmens von außen zu analysieren, ist immer schwierig. Du und ich haben natürlich nur einen Bruchteil der Informationen, die der Vorstand hat.

Die Zukunftsannahmen eines Unternehmens, vor allem seines Führungsteams, sind entscheidend dafür, wie sich das Unternehmen strategisch verhält. Jedenfalls dann, wenn man professionell und logisch und nicht emotional reagiert und sich die Zukunft so zurechtdenkt, wie man es gerne hätte. So wie der Segler sich nicht das Wetter wünschen, sondern das reale Wetter einschätzen muss.

Aber woher sollten wir die Zukunftsannahmen von Ola Källenius und seinen Kollegen kennen? Nun, man muss die Zukunftsannahmen gar nicht direkt kennen. Da sie logisch mit den strategischen Entscheidungen und den strategischen Maßnahmen verbunden sind, können wir aus genau diesen Maßnahmen zurückschließen, welche Zukunftsannahmen die Führung von Mercedes hat. Sie müssen ungefähr wie folgt lauten:

1. Elektromobilität wird bis 2030 fast den gesamten Automobilmarkt im PKW-Geschäft ausmachen. Mercedes hat angekündigt, schon 2030 ausschließlich batterieelektrisch betriebene Fahrzeuge herzustellen, wo es der Markt erlaubt.
2. Tesla, BYD und andere werden sich von den heute noch in der Mittelklasse angesiedelten Produkten weiter nach unten in die Massensegmente bewegen. So die vermutliche Annahme von Mercedes.
   • Tesla hat das schon im ersten von drei Masterplänen damals im Jahr 2006 angekündigt. Diesem Masterplan folgen sie weiterhin eins zu eins.
   • BYD hat die Vision und Ambition veröffentlicht, dass sie in Europa zu den ersten fünf Anbietern gehören wollen, gemessen an der verkauften Stückzahl. Das geht nicht ohne die preiswerten Massensegmente.
3. Tesla und BYD werden damit mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein.
   • Tesla und BYD haben die Kostenvorteile, die in unteren Segmenten nötig sind, um profitabel Fahrzeuge produzieren und verkaufen zu können. Tesla, aufgrund ihrer agilen Kultur und ihrer hochtechnisierten Organisation, wie etwa dem Digital Self Management. BYD ähnlich, dort aber aufgrund ihrer Kostenvorteile durch eine überwiegend chinesische Wertschöpfungskette.
4. Tesla und BYD werden sich enorm schnell entwickeln können. Viel schneller als traditionelle Anbieter.
   • Tesla und BYD sind extrem vertikal integriert. Mit 70-80% der Wertschöpfung. Traditionelle Anbieter machen 20-30% des Autos selbst und müssen daher ein riesiges Netz an Lieferanten umdrehen. Allein die hunderte Softwarekonzepte, die jeder Zulieferer für seine Bauteile schreibt, machen Veränderungen für einen traditionellen Hersteller enorm schwer und extrem langsam. Sagt Jim Farley, der Chef von Ford. Zu langsam für die in den nächsten wenigen Jahren stattfindende vollständige Disruption von der Verbrenner-Technologie zur Elektromobilität.

Das waren die vermutlichen Zukunftsannahmen. Also die Einschätzung der Zukunft des Marktes. Ist das nicht Glaskugel? Nein, man kann gar nicht investieren, ohne Zukunftsannahmen zu machen.

Welche strategischen Optionen hat Mercedes?

Was würdest du in einer solchen Situation tun? Du hast folgende strategische Optionen:

1. Strategische Option 1: Gegen Tesla und BYD frontal konkurrieren und schnell aufholen.
2. Strategische Option 2: Ausweichen auf die frühere Stärke im margenstarken Luxus-Segment
3. ? (Andere wirklich gangbare Optionen hast du nicht.) Mercedes kooperiert schon mit anderen Herstellern. Manchmal wundert man sich, von wem etwa der Motor in einem Mercedes so herkommt. Mercedes investiert schon viel in Forschung und Entwicklung. Ich sehe keine weitere strategische Option. Oder fällt dir eine ein? Schreibe es mir …

Analysieren wir mal diese strategischen Optionen.

1. Strategische Option 1: Du könntest versuchen, deine Jahrzehnte alte Organisation mit den Vorlieben und Gewohnheiten und Fähigkeiten hunderttausender eigener Mitarbeiter und der der Zulieferer schnell zu ändern. Das wäre der Versuch, einem Elefanten das Tanzen beizubringen. Das ist unvorstellbar teuer. Zudem müsstest du ernsthaft davon überzeugt sein, dass du den Vorsprung, den vor allem Tesla technologisch und gerade bei der Software und der vertikalen Integration hat, aufholen zu können. Die Kultur und Organisation zu ändern und gleichzeitig aus dem Stand einige Jahre lang schneller zu sein als Tesla. Viel Glück. Denn es käme einem Wunder gleich, wenn das gelänge. Vergiss es. Du würdest für viele Jahre minimale Erträge oder gar große Verluste in Kauf nehmen. Der Aktienkurs würde weiter schrumpfen. Das kannst du dir als angestellter Vorstand nicht erlauben. Nein, Mercedes hat so gut wie keine Chance, gegen die disruptiven Wettbewerber Tesla, BYD und ähnliche in unteren Segmenten zu bestehen.
2. Strategische Option 2: Oder du könntest versuchen, genau das Segment anzusprechen, das die Angreifer ausdrücklich nicht oder nur kaum bespielen wollen. Tesla hat zwei recht teure Spitzenmodelle, Model S und Model X, die aber für Absatz und Umsatz nur wenige Prozent ausmachen. BYD hat in Europa kaum eine Chance, glaubwürdig Luxusfahrzeuge anzubieten. Du aber bist Mercedes. Für viele Menschen weltweit immer noch die Marke, die für Luxus und Qualität steht, obwohl es in der Realität mit der Qualität schon lange nicht mehr so ist wie dereinst. Das beste oder nichts, war einmal. Aber du könntest dir vornehmen, genau diese Stärke, dieses Image in buchstäblich Milliarden Köpfen als deine Stärke gegenüber Tesla und erst recht BYD auszuspielen. Und endlich wieder dem Qualitätsanspruch in der Realität gerecht zu werden. Auch das erfordert hohe Investitionen. Aber die Wettbewerbsintensität wäre deutlich niedriger. Denkst du zumindest. Du würdest dich damit auf ertragsstarke Produkte konzentrieren, denn je höher die Rechnung, desto mehr Gewinn gibt es in Prozent und auch absolut. Meistens jedenfalls. Du könntest deinen Aktionären sagen, dass du damit die Umsatzrendite auf 14% und den Aktienkurs steigern willst. Genauer, von knapp 80 Milliarden auf 200 Milliarden. Genau dieses Ziel hat Ola ausgegeben.

Ist die Zukunftsstrategie von Mercedes nun erfolgversprechend und robust?

Mit der Strategie-Option 1 hätte Mercedes keine Chance. Es bleibt nur die Strategie-Option 2. Sie haben gar keine andere Wahl. Es ist also kein genialer Schachzug, sondern eine Ausweichstrategie. Mercedes will schon bis 2026 den Absatzanteil des Top-End-Segments gegenüber 2019 um 60% steigern. Sie werden sich künftig auf drei Produktkategorien konzentrieren: Top-End Luxury mit S-Klasse, AMG und Maybach, Core Luxury mit E- und C-Klasse und Entry Luxury, die noch nicht definiert ist. 

Mercedes hätte mit der Beteiligung an Tesla zum zweiten Mal das Auto erfinden können, zumindest miterfinden. Sie hätten sich von der damals Mini-Firma Tesla in die Zukunft tragen lassen können. Wie gesagt, ihr damaliger 10%-Anteil an Tesla wäre heute mehr wert als Mercedes insgesamt. Das aber ist leider nicht passiert. Real geschehen ist, dass Mercedes, wie auch praktisch jeder andere traditionelle Autohersteller die gerade stattfindende Disruption erst nicht gesehen, dann belächelt und zuletzt unterschätzt hat. Vor wenigen Jahren sind sie aufgewacht und finden sich nun in der Bredouille. Oder fachlich gesagt, im Innovator’s Dilemma. Ganz gleich, was sie tun, es wird erst einmal schwierig. Vielleicht sogar existenzgefährdend.

Hätte Mercedes es früher wissen können?

Klar, im Nachhinein ist man schlauer. Von außen ist Kritik immer leicht. Wie gesagt. Ich habe ab 2006 bei mehreren großen Zulieferern ausdrücklich vor Tesla und vor der Möglichkeit einer elektromobilen Disruption gewarnt. Auch wir wussten nicht, ob es wirklich passiert. Aber es war ein durchaus plausibles Szenario. Wir nutzen für Zukunftsstrategien unser Eltviller Modell und hier die rote Zukunftsbrille für die überraschende Zukunft. Unwahrscheinlich, aber potenziell sehr gefährlich. Ich verlinke ein Video zum Eltviller Modell am Ende des Artikels.

Elektromobilität ist ja alles andere als neu. Sie ist sogar älter als die Verbrennermobilität. Das neue war die Art, Lithium-Ionen-Akkus zu bauen, die ca. ab 2000 ausreichten, um akzeptable Reichweiten zu ermöglichen. Das mussten die Ingenieure bei Mercedes, VW, Audi, BMW und auch bei GM und Ford wissen. Denn wenn das Szenario der elektromobilen Disruption passiert, würde es enorm gefährlich für das eingefahrene alte System der Automobilwelt sein.

Dass man diese Gefahr kannte, zeigt der Fall GM mit seinem EV1. Genau deshalb hat GM im Jahr 2003 sein EV1 eingestampft und fast neue Autos verschrottet. Sie hatten es nur widerwillig aus regulatorischen Gründen produziert. Sie wollten lieber weiter mit Verbrennern ihr Geld verdienen. Es ist eine spannende Geschichte. Ich verlinke ein Video dazu am Ende des Artikels.

Wie sind die Erfolgsaussichten für Mercedes?

Heute, nachdem die Preise für Akkus pro kWh seit 2010 um mehr als 90% gefallen sind. Der Anteil erneuerbarer Energien exponentiell wächst. Die Chinesen gelernt haben, wie man gute Elektroautos baut. Und sie jetzt die europäischen und amerikanischen Hersteller aus ihrem Markt drängen, womit für diese der größte Absatzmarkt wegbricht. Heute, wo Elektroautos schon in den Gesamtbetriebskosten oft günstiger sind. Wo sie in Zukunft noch preiswerter werden. Heute kommt jetzt Vieles zu spät und ist zu wenig. Too little, too late.

Mercedes hat die einzig richtige Strategie gewählt. Im Prinzip auch die einzig mögliche. Gezwungenermaßen. Die Produkte sind beim Vergleich von Preis und Leistung ohnehin schon deutlich teurer als die von Tesla und BYD. Werden sie damit erfolgreich sein? Ich halte es für wahrscheinlich. Wenn einer das Luxussegment gut bedienen kann, dann Mercedes. Wenn es um Sportlichkeit und Freude am Fahren wie bei BMW oder um Vorsprung durch Technik wie bei Audi geht, sind leistungsstarke Elektroautos heute schon weit überlegen und das zu niedrigeren Kosten.

Und dass man Freude am Fahren mit Verbrennersound und Schallunterbrechungen verbindet, ist vergänglich.

Vorsprung durch Technik gibt es immer noch, nur eben woanders. Technik ist heute vor allem Software, denn die Fahrzeuge der Zukunft sind “software-defined”.

Du hast vermutlich von den Schwierigkeiten gehört, die unter anderem VW und Audi mit der Softwareentwicklung haben. Bei Software und sogar bei der Fahrzeugplattform selbst müssen sie jetzt auf chinesische Unternehmen als Kooperationspartner zurückgreifen, die praktisch noch Startups sind. Das hat sich noch vor drei Jahren niemand vorstellen können.

Auch wenn es für manche wie Gotteslästerung klingt: Mercedes kopiert, wie die meisten anderen, viele Strategie-Elemente von Tesla. Das gibt dort natürlich niemand zu, aber woher sollten sonst zum Beispiel die Ziele kommen, bis 2030 vollelektrisch zu werden, die Modellvielfalt zu reduzieren, eine neue ganzheitliche Softwarearchitektur zu entwickeln, das Mercedes Operating System, und 2025 25% der Autos online und über 80% direkt an die Kunden zu verkaufen, ohne Händler. Das sind alles keine Mercedes-Ideen.

In einem Punkt wettet Mercedes aber ganz anders als Tesla. Ein Mercedes soll auch in Zukunft nicht geteilt werden, selbst wenn er autonom fahren kann. “Private use case”, nennen sie das. Keine Shared Mobility. Aber auch das ist eher Ausweichen als Angriff. Denn die Entwicklung von Software und neuronalen Netzen für wirklich autonomes Fahren auf Level 5 hat Mercedes praktisch aufgegeben. Wie viele andere auch. Die Level 3-Fahrzeuge, die unter vielen Einschränkungen selbst fahren, sind im Ergebnis und bei Licht betrachtet weit hinter Konkurrenten zurück, auch wenn man sich da als Leader präsentiert. Streiten wir nicht drüber. Die Zukunft wird es zeigen.

Ich hoffe und wünsche mir sehr, dass Mercedes wieder richtig erfolgreich wird. Für die Mitarbeiter. Für die deutsche Volkswirtschaft. Für Europa. Auch für die Aktionäre. Schließlich ist Mercedes als Erfinder des Autos zu Recht eine Weltmarke. Ich würde aber nicht darauf wetten, dass Mercedes langfristig ein eigenständiges Unternehmen bleibt. Das gilt übrigens auch für BMW und andere. Denn, auf das Luxussegment will sich nicht nur Mercedes konzentrieren. General Motors, BMW und Audi und viele andere wollen das Gleiche. Dann wird es sehr eng in diesem nach Stückzahlen ziemlich kleinen Segment.

Wie denkst du darüber? Ich freu mich auf deine Gedanken in einer Nachricht von dir.

Was kannst du daraus lernen?

Was mit Mercedes und anderen in der großen Businesswelt passiert, passiert auch täglich in kleinen und mittleren Unternehmen. Sei bitte wach und schaue systematisch voraus. Lasse deine Zukunftsannahmen immer wieder von Mitarbeitern und Experten kritisch hinterfragen. Schließlich sind sie das Fundament für jede Entscheidung und für die schiere Existenz deines Unternehmens. Spiele potenziell überraschende Szenarien deines Marktes durch, mache Business Wargames, um deine Vorstellungskraft zu erweitern. Mache dir ein klares Bild davon, wie dein Markt in Zukunft anders aussehen wird.

Fokussiere dich auf Geschäftsfelder, in denen du große Chancen hast und gute Stärken entwickeln kannst. Damit deinem Unternehmen nicht passiert, was wir hier gerade erleben.

Am Ende des Artikels findest du eine Playlist mit Videos zur Mobilität der Zukunft. Und ein Video über die acht Eigenschaften zukunftssicherer Unternehmen.

Wir entwickeln gerne mit dir systematisch deine solide Strategie, mit der du dein Unternehmen zukunftssicherer machst. Wir präsentieren dir gerne, wie wir das mit unserer 32jährigen Erfahrung angehen. Auf unserer Website findest du Referenzen vieler großer, aber auch vieler kleiner Unternehmen. Schreibe mir per Mail oder folge den Links.

Quellen:

Mercedes-Benz präsentiert Langfrist-Ziele als wertvollste Luxus-Automobilmarke der Welt | Mercedes-Benz Group > Investoren > Events

Links:
► Das Zukunftsstrategie-Programm

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► BUSINESS WARGAMING for robust business and future opportunities
► VORTRÄGE UND KEYNOTES von Pero Mićić für Ihre Mitarbeiter und Kunden

Videos:

Eltviller Modell

1. https://youtu.be/Qa_uHpQv6RI?si=QN9ASMLQJP5pZJa2
2. https://youtu.be/eSF9jK8DVes?si=kK7UBAHZ9D_14JY9

EV1

1. Lang: https://youtu.be/3fW4xYBXdGo?si=i-NPi8ztllmnokk7
2. Kurz: https://youtu.be/l3OnYjP4FTk?si=st3Apx8kzfxICJH_

Business Wargaming: https://youtu.be/S7IZ6ILB2rY?si=MHfG4noqwXuegPET

Mobilität der Zukunft

1. Sind Elektroautos die Zukunft? https://youtu.be/m0PRQxpMkeY?si=TdH5DoOd-YPgJSDG
2. Sind Wasserstoff-Autos die Zukunft? https://youtu.be/SCoIdNSJhJY?si=oA2wNnhCT0YwYuhj

Have a bright future!

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